Читаем Реклама по науке полностью

объясняем, как использовать их при разработке рекламных методик.

В крупных рекламных агентствах отклики по купонной рекламе изучают с сотен разных сторон. Какие-

то идеи в области рекламы иногда отрабатываются в тысячах разных объявлений. Только так мы

выверяем всё, имеющее отношение к рекламе. Отследив возвраты, можно получить ответ на любой

вопрос.

Иногда опыт, приобретённый в результате проработки той или иной идеи, оказывается пригодным

только для специфических случаев. Но и этот опыт вносит свою лепту в общую копилку.

Есть и закономерности, которые действуют всегда, в любых условиях. Таким законам подчиняется вся

рекламная деятельность. Они универсальны в применении. Ни один разумный рекламист никогда не

отклонится от этих неизменных законов.

В этой книге мы рассмотрим эти основные универсальные принципы рекламы. Мы будем говорить

только о проверенных технических приёмах. Потому что в рекламе существуют технические приёмы, как существуют они в искусстве и науке. Как и везде, в рекламе они являются основой основ.

В прошлом незнание этих принципов являлось основной трудностью рекламы. Каждый специалист

подходил со своей меркой. Знания, накопленные предшественниками, переход их количества в качество

были для него закрытой книгой. Он был похож на человека, который пытается изобрести паровоз на

пустом месте, не изучив накопленного другими опыта. Рекламист-одиночка чувствовал себя как

Колумб, пустившийся в плавание на поиски неведомых земель.

Пионеры рекламы следовали собственным прихотям и капризам. То были ненадёжные и переменчивые

ветры, и неудивительно, что редко удавалось пристать к новому берегу. Если это и случалось, то после

долгих напрасных блуждании.

В этом море каждый мореход прокладывал свой собственный курс.Карт не существовало. Возле

гаваней не было маньяков, возле рифов — бакенов. Никто не вёл записей о кораблекрушениях, и

искатели удачи снова и снова разбивались об одни и те же камни.

Реклама была авантюрой, броском наудачу. Один предлагал плыть влево, другой вправо, и оба курса

выглядели одинаково привлекательно. Надёжных лоцманов не было, потому что мало кто возвращался

к однажды испробованному пути.

Но ситуация улучшилась. Теперь меняются свойства товара или особенности аудитории, но не методы

рекламы. Трудно просчитать заранее человеческие пристрастия, особенности характера,

предубеждения, симпатии и антипатии. Мы не можем предсказать, насколько популярным будет

продукт, зато мы точно знаем, как наиболее эффективно продать его.

Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А

их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе.

В таких условиях реклама процветает. Увеличилось всё: её объём, её авторитет, её влияние. Риск

получил научное обоснование. Сегодняшняя реклама — это совершенно консервативный бизнес.

Таковы общепризнанные факты. В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за

блуждающими огоньками. Слепой, ведущий слепого, не просто смешон. В области рекламы с её

безграничными возможностями он был бы жалок. Если не следовать законам рекламы, непреложным, как закон всемирного тяготения, то успех — случайность, а максимальный успех — пустая мечта.

Таким образом, наша главная цель — вычленить эти законы и показать, как правильно применять их в

вашем случае. Изучение вариантов позволит бесконечно их разнообразить. Две рекламные кампании

никогда не проводятся по одинаковой схеме. Неповторимость — это самая суть рекламы. Копирование

в рекламе — позор. Но всё разнообразие оригинальных приёмов не может быть рассмотрено в пособии

по рекламе. Задача нашего пособия — научить основам.

Мы надеемся, что понимание механизмов работы рекламы будет способствовать её развитию. Мы

стремимся к тому, чтобы реклама рассматривалась как серьёзный бизнес. Мы собираемся показать

читателю, что реклама — один из самых безопасных, надёжных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Известны тысячи удачных примеров. Их разнообразие

указывает на то, какие неограниченные возможности заложены в рекламе. Но тысячи людей, которым

необходимы точные знания о рекламе, без которой они не смогут достичь того, чего достойны, всё ещё

не оценили её преимуществ до конца.

Недавно всё было именно так. Сейчас всё по-другому. Мы надеемся, что наша книга позволит взглянуть

на рекламу новыми глазами.

Глава 2. Не что иное, как умение продавать.

Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной

концепции. Реклама—это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны

одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму

способов продаж.

Повторим еще раз: единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не

окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж.