Читаем Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании полностью

только работал (и работаю) генеральным директором крупных россий-

ских компаний из самых разных сфер — общепит, производство, отде-

лочные материалы, — но и входил (и вхожу) в советы директоров госу-

дарственных и частных компаний. Я бы никогда не написал эту книгу, если бы не московские пробки. Обилие «пробочного» времени, привыч-

ка записывать свои мысли и современные цифровые технологии сдела-

ли эту книгу возможной.

6 От

автора

В этой книге я делюсь собственным опытом и впечатлением от

других прочитанных книг. Это — не учебник, это — записки практика, приглашение к дискуссии. Я делюсь с читателями своим опытом и буду

только рад, если они, не соглашаясь с книгой, заочно споря со мной, на-

бредут на новые идеи по развитию своего бизнеса. Значит, я не зря стоял

в московских пробках.

Эта книга поможет вам научиться мыслить стратегически. В наши

дни стратегия — это не два-три дня стратегической сессии, это не пух-

лый том в шкафу директора. Стратегия должна стать вашим образом

мыслей, ежедневной практикой, неотъемлемой частью вашей управлен-

ческой жизни. И если вам это удастся — поверьте, успех неминуем. Даже

в условиях стагнации.

Удачи в бизнесе!

Святослав Бирюлин

Введение

Еще несколько лет назад позиции компании Nokia на рынке мо-

бильных телефонов казались совершенно незыблемыми — это была по

всем статьям компания номер один. Однако сейчас компания судорож-

но ищет выход из глубокого кризиса, в котором оказалась, упустив мо-

мент для создания востребованных рынком смартфонов с сенсорным

экраном. Сейчас Nokia пытается вытянуть свой бизнес за счет альянса с

Microsoft (чья операционная система для мобильных телефонов Windows Mobile тоже еще лет 5 назад была безоговорочным лидером, а сейчас на

ее долю приходятся лишь проценты рынка) и ищет счастья в бедных

странах, выпуская дешевые смартфоны.

При этом первым обыграл Nokia на рынке смартфонов не давний

конкурент, Samsung, а компания Apple, которая еще в начале 2000-х счи-

талась просто производителем компьютеров (причем не самым успеш-

ным). Впервые Apple вступила на чужую территорию, выпустив mp3-

плейер iPod, но настоящую революцию на рынке сделал другой продукт

компании — iPhone. В конце 2012 года Apple, пусть и ненадолго, стала

самой дорогой компанией в мире.

Однако и Apple не может чувствовать себя в безопасности — инвес-

торы довольно быстро растеряли веру в способность Apple создавать ве-

ликие продукты и после смерти Стива Джобса. Пройдя упомянутый пик

стоимости, акции компании быстро снизились в цене — на них оказала

давление впечатляющая статистика продаж телефонов и планшетов на

операционной системе Android от Google, особенно на фоне не слишком

ажиотажного спроса на iPhone 5, от которого явно ждали большего.

Стратегии Apple и Google на рынке сотовой связи принципиально

разные, так что битва между компаниями — это состязание бизнес-кон-

цепций. Apple самостоятельно создает программное обеспечение для

своих телефонов и планшетов, проектирует сами аппараты, размещает

заказы на них на подконтрольных заводах в Китае и зарабатывает на

продажах телефонов по довольно высоким ценам. При этом установить

на свой аппарат программное обеспечение от Apple не может ни один

сторонний производитель. Google же предлагает свою операционную

8 Введение

систему Android широкому кругу производителей «трубок» бесплатно

или условно бесплатно, своих телефонов почти не выпускает, а зараба-

тывает на мобильном поиске, который «вшит» в код операционной сис-

темы. Когда вы ищете что-нибудь в Интернете с телефона на Android и

видите рекламу — на этой рекламе зарабатывает Google.

Компания Dell когда-то выросла из комнаты в студенческом обще-

житии, в которой жил ее основатель Майкл Делл, в многомиллионную

корпорацию — и все благодаря стратегии прямых продаж. Торгуя ком-

пьютерами без посредников, сначала по телефону, а затем и по Интерне-

ту, компания сумела в какой-то момент захватить лидерство в продажах

компьютеров в США. Но в 2012 году, когда продажи не только настоль-

ных компьютеров, но даже ноутбуков снижаются под натиском «план-

шетников», Dell переживает не лучшие времена и вынуждена строить

планы по спасению.

Российская компания X5 Retail Group когда-то выросла из сети

«Перекресток» путем покупок других сетей — «Пятерочки», «Карусе-

ли», «Копейки». Благодаря такой агрессивной стратегии компания рос-

ла очень быстро и стала крупнейшим игроком продуктового ритейла по

объему продаж. Однако в 2012 году недовольство акционеров некоторы-

ми показателями сети (в частности, доходностью и темпами роста) при-

вели к отставке ее генерального директора.

Ее главный конкурент, сеть «Магнит», напротив, развивалась дру-

гим путем, открывая только собственные магазины. По объему продаж

«Магнит» пока отстает от X5, но по части показателей эффективнос-

ти — опережает. Но главное — по состоянию на 2012 год «Магнит» рос

значительно быстрее. А в последние два года к основному бизнесу «Маг-

нита», сети продуктовых магазинов, добавился новый — сеть «Магнит

Косметик» формата «дрогери».

Еще несколько лет назад казалось, что Россия будет едва ли не