Читаем 12 тем. Маркетинг 21 века полностью

Джон показывает, как происходит отказ от привычных взглядов. На первое место выдвигаются люди, а движущей силой экономики становятся знания и идеи. Он описывает третью эпоху брендинга, когда торговые марки начинают жить своей собственной жизнью и превращаются в самостоятельно развивающиеся популярные идеи, влияющие на покупателей. Бренды пользуются популярностью не только у потребителей, но и у всех тех, чью жизнь они так или иначе затрагивают. Многие правила, предлагаемые Джоном, касаются личностных моментов. Бренды должны быть ближе к людям и человечнее. Они должны соотноситься с повседневной жизнью и основными человеческими потребностями, а также культивировать аутентичность, помогать развитию личности, поскольку они глубоко затрагивают жизнь людей и способствуют созданию сообществ по интересам.

Новый маркетинг также связан с такими тенденциями бизнеса, как растущее значение инноваций и творческого подхода, восприятие поставщиков и клиентов скорее в качестве партнеров, а не противников. Может быть, важнее всего, что Джон рассматривает маркетинг в развитии. Для него маркетинг не фонарь, который тускло светит людям под ноги, а факел, далеко вперед озаряющий дорогу.

На наводненном предложениями рынке консалтинговых услуг ключом к эффективному маркетингу становится дифференциация. Джон обращает особое внимание на осязаемость услуг и доверие к ним. Он рассказывает о брендах, созданных не при помощи хитроумного маркетинга, обращенного к массовой аудитории, а на основе отзывов конкретных потребителей и эффекта домино народной молвы. Мы доверяем только тем компаниям, которые честны по отношению к себе и положительно воспринимаются как сотрудниками, так и партнерами. Все вместе мы сможем давать людям не вечные и неизменные товары и услуги, а то, что необходимо здесь и сейчас и о чем мы знаем благодаря непосредственному общению с потребителями.

Опираясь на опыт таких бизнес-гуру, как Чарльз Хэнди, Том Питерс, Гэри Хэмел и Сумантра Гошал, Джон рассматривает маркетинг в современных условиях. Этот человек помог мне узнать о новых методах проникновения на рынок. Благодаря ему другие бизнесмены также смогут отказаться от традиционных унылых представлений о маркетинге. Мы все больше осознаем, что самые эффективные методы создания рыночной стоимости бренда и акционерной стоимости компании непосредственно связаны с нематериальными активами. В быстро меняющемся мире новое деловое мышление нуждается в свежих маркетинговых идеях.

Стивен Хейли, управляющий партнер Business Consulting

Europe, Arthur Andersen Май 1999 года

Не исключено, что для того, чтобы понять все это, вам потребуется прочитать мою книгу до конца. Я занимаюсь новым маркетингом последние пять лет и только сейчас начинаю осмысливать его как единое целое.

Я попытался изложить материал по модульному принципу. Вы можете вычленять и использовать отдельные блоки по собственному усмотрению. Вы можете выявлять и отслеживать различные тенденции, применять на практике предлагаемые методы, цитировать представленные примеры. Мне бы не хотелось, чтобы вы просто прочитали книгу и забыли о ней. Я хочу, чтобы новый маркетинг развивался и сфера его применения неуклонно расширялась. Ведь новый маркетинг - это добрый гений нашей консалтинговой отрасли.